Recientemente, el incidente de Tiktok ha estado en plena casualidad. Facebook, que compite con Tiktok, también ha sido atrapado en un vórtice de la opinión pública y se ha convertido en el blanco de muchas críticas de los ne ricos chinos.

Dejando a un lado los eventos vinculados a Tiktok, Facebook no se ha pasado bien últimamente. Protestas a gran escala estallaron en los Estados Unidos después de que Floyd, un hombre afroamericano, fuera asesinado por la policía haciendo cumplir brutalmente la ley. El presidente de Estados Unidos, Donald Trump, ha publicado desde entonces en Facebook y Twitter que "en caso de robo, comienzan los rodajes". Los comentarios del Sr. Trump causaron un alboroto en la opinión pública. Twitter marcó directamente la publicación como "embellecimiento de la violencia", pero Facebook no respondió.

Los comerciantes de marca, cuyo sentido del olfato en el mercado es sensible, sabían que el comportamiento "muerto" de Facebook afectaría la reputación de la marca, por lo que muchos anunciantes boicotearon Facebook, atacándolo por su indiferencia ante la discriminación racial y la falta de acción en la plataforma. Muchos grandes anunciantes, como Unilever y Coca-Cola, han retirado su publicidad en Facebook. Se sabe que más de 1.000 grupos y empresas han participado en el boicot, y en junio lanzó una campaña llamada "#StopHateForProfit" pidiendo un boicot a Facebook.

Para empeorar las cosas, Facebook ahora está tratando con un desafío antimonopolio oficial en los Estados Unidos. El 30 de julio, el Congreso de los Estados Unidos celebró una audiencia antimonopolio contra los cuatro gigantes tecnológicos de Facebook, Apple, Google y Amazon, cuestionando su uso de su influencia y datos de back-office para manipular los mercados y monopolizar.

En la audiencia, el CEO de Facebook, Mark Zuckerberg, dijo que la compañía apoya su misión inherente de conectar a personas de todo el mundo vendiendo anuncios, mientras se enfrenta a una feroz competencia de todos los lados del mercado. Afirma que Facebook está a la zaga de sus competidores de muchas maneras, como iMessage, el servicio de mensajería más popular en los Estados Unidos, TikTok, la aplicación de vídeo más popular para los usuarios, YouTube, Amazon y Google, la plataforma de publicidad más grande. En el mercado estadounidense, menos de 10 centavos por dólar de publicidad va a Facebook.

Como una de las plataformas sociales más exitosas del mundo, Facebook obtiene más del 90% de sus ingresos de la publicidad. La publicidad es posiblemente el árbol de efectivo más grande de Facebook. Sin embargo, las recientes fugas de los grandes anunciantes y un entorno competitivo parecen estar sacudiendo los cimientos del árbol de efectivo. También hay una falta de pesimismo sobre Facebook en el mercado.

Sin embargo, a juzgar por los recientes resultados del segundo trimestre de Facebook, estas personas parecen ser demasiado pesimistas, ya que los ingresos publicitarios de Facebook no han bajado y su beneficio neto casi se ha duplicado.

El 2 de agosto Facebook publicó su informe de ganancias del segundo trimestre.

Los ingresos del segundo trimestre de Facebook fueron de 18.700 millones de dólares, un 11 por ciento más que 16.900 millones de dólares al año antes y superar las expectativas del mercado de 17.400 millones de dólares, mostraron los datos. Los ingresos publicitarios fueron de 18.300 millones de dólares, un 10 por ciento más que el año pasado, mientras que otros ingresos fueron de 366 millones de dólares, un 40 por ciento más que el año pasado. Los ingresos netos fueron de 5.200 millones de dólares, un 98 por ciento más que los 2.600 millones de dólares anuales del año, y las ganancias por acción fueron de 1,80 dólares, un 98 por ciento más que 0,91 dólares al año antes.

Además, los usuarios activos diarios de Facebook promediaron 1.790 millones en el segundo trimestre, un 12% más que en el mismo periodo del año anterior, y sus usuarios activos mensuales fueron de 2.700 millones, un 12% más que en el mismo período del año anterior. Las acciones de Facebook aumentaron 6.50 por ciento a $249.75 después de los resultados.

La tarjeta de informes de Facebook superó las expectativas de los mercados de capitales. Especialmente en el contexto del fin de la publicidad de grandes anunciantes como Unilever y Coca-Cola, y la caída del 32 por ciento anual del PIB estadounidense en el segundo trimestre, los ingresos publicitarios siguen creciendo significativamente, lo que muchos no esperaban.

En sus resultados del segundo trimestre, Facebook también respondió al boicot de los anunciantes. Facebook dijo que la actividad tuvo un impacto negativo en los ingresos del segundo trimestre, pero agregó que un aumento interanual de los ingresos por anuncios en las tres primeras semanas de julio estaba en línea con la tasa de crecimiento de los ingresos por anuncios del segundo trimestre, y que el crecimiento de los ingresos por anuncios del tercer trimestre sería "aproximadamente similar al rendimiento de julio". En otras palabras, la señal de Facebook al mundo exterior es que el boicot de los anunciantes no alcanzará duramente los ingresos de la compañía y que sus ingresos publicitarios seguirán creciendo.

¿Por qué Facebook es seguro y no concebido cuando está preocupado por los ingresos publicitarios de los que depende?

Esta puntuación se encuentra en dos dimensiones: anunciantes y espacios publicitarios.

En respuesta al boicot masivo de los grandes anunciantes, Zuckerberg dijo: "No cambiaremos nuestras políticas o métodos debido a la amenaza a una pequeña parte de nuestros ingresos". Facebook considera que las cuotas publicitarias de los grandes anunciantes son "una fracción de los ingresos". Entonces, ¿cuán pequeño es este ingreso? Anteriormente, Facebook había hecho una declaración especial de que los 100 principales clientes representaban el 16% de los ingresos publicitarios del segundo trimestre de Facebook. En este boicot, la proporción de gastos publicitarios pagados por los grandes clientes es claramente menor que eso.

De hecho, a medida que el número de anunciantes sigue creciendo, Facebook se está volviendo cada vez menos dependiente de los grandes clientes. Por el contrario, la piedra angular de su supervivencia son en realidad pequeños y medianos anunciantes. Facebook dice que tiene más de 9 millones de anunciantes en la plataforma, la mayoría de ellos pequeñas empresas. En abril, Sandberg, director de operaciones de Facebook, también dijo que eran las pequeñas y medianas empresas las que "alimentaron" Facebook.

La mayoría de las pequeñas y medianas empresas no están involucradas actualmente en el boicot de Facebook, en comparación con las prácticas de "camino a hacer" de grandes anunciantes como Unilever y Coca-Cola para poner fin a la publicidad.La razón importante detrás de esto es que estas pymes no pueden permitirse dejar de publicar anuncios en Facebook.

Para las pequeñas y medianas empresas, venden directamente a los consumidores, en lugar de simplemente usar Facebook como un canal de promoción, como muchas grandes marcas. Para ellos, Facebook es su plataforma más grande e importante para la adquisición de clientes y se ha convertido en una parte integral de sus operaciones y ventas. Participar en el boicot de Facebook les cuesta más que un gran negocio. Las grandes empresas para reducir el presupuesto publicitario no tendrán mucho impacto, sin embargo, las pequeñas y medianas empresas para reducir el gasto publicitario, inevitablemente conducirán a una reducción significativa del tráfico, al volumen de pedidos, lo que resultará en riesgos operativos, tales consecuencias que no pueden permitirse.

Como resultado, las pequeñas y medianas empresas, que representan la gran mayoría de los ingresos publicitarios de Facebook, no se unieron a la avalancha de resistencia a Facebook en el segundo trimestre de este año, incluso forzando el brote a aumentar la publicidad en Facebook. Es por eso que Facebook sigue confiando en el crecimiento de sus ingresos publicitarios frente a que los grandes anunciantes detengan la publicidad.

Mientras que las pequeñas y medianas empresas siguen "siguiendo" Facebook, Facebook ha puesto en marcha una serie de iniciativas para apoyar a las pequeñas y medianas empresas.

En marzo, Facebook anunció un programa de $100 millones para apoyar a las pequeñas empresas a través de subvenciones. La subvención se otorgó a más de 30.000 pequeñas empresas elegibles en más de 30 países en todo el mundo, lo que equivale a un promedio de 3.333 dólares por empresa. Facebook dice que el dinero puede ayudar a las pequeñas empresas a pagar los costos de alquiler y operación, mantener la mano de obra y mantenerse en contacto con los clientes.

Luego, en mayo, Facebook se trasladó al comercio electrónico, lanzando una función de "Tiendas" que ayuda a las pequeñas empresas a construir tiendas en línea. Facebook dice que es gratis crear una tienda en línea, lo que permite a las empresas saltar rápidamente al comercio electrónico. La función permite a los usuarios de EE. UU. comprar en Facebook, Instagram, Whatsapp y otras aplicaciones propiedad de Facebook. Las acciones de Facebook aumentaron 6 por ciento en el día a un máximo histórico de $230.75.

A pesar de permitir que los comerciantes abran tiendas en línea de forma gratuita, Facebook sigue apuntando a los ingresos publicitarios. A largo plazo, las tiendas de Facebook y otros productos de comercio electrónico podrían ayudar a Facebook a impulsar más ventas de anuncios, dijo Zuckerberg. En su opinión, el modelo de negocio de Facebook Shops es la publicidad. Debido a que las tiendas de Facebook son valiosas para las pequeñas y medianas empresas, están dispuestas a pagar precios más altos por los anuncios de Facebook.

Por lo tanto, desde el punto de vista de un anunciante, una de las razones por las que los ingresos publicitarios de Facebook no disminuyeron en el segundo trimestre de este año es que tiene un gran número de pequeños y medianos anunciantes. Estos pequeños y medianos anunciantes son inseparables de Facebook y aportan la gran mayoría de sus ingresos a ello. Facebook también es muy consciente de ello, y la fuerza impulsora detrás de la donación y apertura del comercio electrónico a las pequeñas y medianas empresas sigue siendo los ingresos publicitarios.

Si la presencia de un gran número de pequeños y medianos anunciantes es una razón externa para el continuo aumento de los ingresos por anuncios de Facebook en el segundo trimestre, el aumento del espacio publicitario es la "causa interna" del crecimiento de los anuncios de Facebook. En el segundo trimestre de este año, los números totales de anuncios de Facebook aumentaron un 40 por ciento año tras año, lo que supone una caída del 21 % en los precios medios de los anuncios causados por el brote, mostraron los datos.

Cuando se trata de publicidad, tienes que mencionar el modelo de negocio de Facebook. En Estados Unidos, la publicidad ha apoyado el crecimiento de dos gigantes tecnológicos, Facebook y Google. Sin embargo, los dos modelos publicitarios son muy diferentes, las funciones publicitarias de Google en las palabras clave del motor de búsqueda, por lo que Google utiliza principalmente modelos de publicidad de palabras clave, estos anuncios pueden satisfacer las necesidades específicas de los usuarios. Cuando los usuarios buscan en google y quieren comprar un producto o servicio, tienen un propósito, y Google solo necesita colocar anuncios en el proceso para obtener ingresos.

Por el contrario, el modelo publicitario de Facebook no satisface las necesidades específicas de los usuarios. Debido a que el mayor atributo de Facebook sigue siendo social, muchos usuarios de Facebook en sí mismos no tienen fuertes intenciones de compra, y el círculo es la mayor característica de la plataforma de Facebook. Muchos anunciantes de Facebook aprovechan las necesidades de los grupos objetivo potenciales al juzgar su edad, sexo, ocupación y otros atributos. Como resultado, Facebook está adoptando un modelo de publicidad antiguo, anuncios de display, donde los anuncios de marca se colocan en ciertas ubicaciones en páginas y aplicaciones. Actualmente, el negocio publicitario más importante de Facebook son los anuncios integrados y los anuncios de la sección de noticias que aparecen en las aplicaciones móviles.

En comparación con los anuncios de palabras clave de Google, el modelo publicitario de Facebook es menor. Esto se debe a que, por un lado, los anuncios de display dirigidos a personas empeoran la experiencia de usuario de Facebook, por lo que también está haciendo un fuerte argumento para la creación de ingresos. Alrededor de 2012, los empresarios estimaron que los ingresos de búsqueda de Google por página eran de 100 a 200 veces los de Facebook, y la brecha entre la capacidad de los dos para generar ingresos era muy grande.

Facebook, por otro lado, necesita tener más espacios publicitarios para mostrar anuncios específicos si quiere aumentar sus ingresos publicitarios tanto como sea posible. Pero dado que Facebook es principalmente un flujo de anuncios de display, el capaz de poner dos o tres anuncios en cada diez transmisiones, con la adición de anuncios de banner, ya es el límite. Como resultado, el crecimiento de la posición de los anuncios comenzó a disminuir en los primeros años de 2017, después del rápido crecimiento de Facebook en las primeras etapas. En ese momento, muchos se preguntaron si el mayor peligro de Facebook era que había un techo para el espacio publicitario, y el propio Facebook gritó que "el espacio publicitario es urgente".

Desde entonces, Facebook ha estado trabajando en la comercialización y el aumento de su espacio publicitario. En julio de 2017, Facebook anunció que estaba trayendo anuncios a la pantalla principal de Messenger, y facebook está comercializando cada vez más sus aplicaciones en Instagram y Whatsapp, que están creciendo rápidamente.

En cierto modo, la lógica de crecimiento y generación de ingresos de Facebook consiste en desarrollar nuevas características y aplicaciones para aumentar el espacio publicitario. Los anuncios pueden estar en parte dentro de aplicaciones existentes como Instagram, Whatsapp y Messenger, como Facebook Shops, que se lanzó en mayo para pequeñas y medianas empresas. Por otro lado, tal vez dentro de la nueva aplicación. Facebook, por ejemplo, se dirige a Instagram Reel, una aplicación de vídeo corto lanzada por TikTok, no sólo para competir con TikTok por más recursos de anunciantes, sino también para ampliar más espacio publicitario y aumentar los ingresos publicitarios.

Así que otra razón importante para el continuo aumento de los ingresos publicitarios de Facebook en el segundo trimestre de este año fue que aumentó su publicidad en un 20% año tras año, resistiendo así la realidad de un boicot por parte de los grandes anunciantes y una recesión en el medio ambiente.

Aunque los ingresos publicitarios de Facebook tuvieron un bien en el segundo trimestre de este año, muchos todavía creen que seguirá bajo presión durante los próximos dos trimestres de este año.

Por ahora, algunos anunciantes de Facebook se resisten. Coca-Cola dijo que reanudaría el uso de canales como YouTube y LinkedIn de Microsoft a partir del 1 de agosto, pero continuaría suspendiendo la publicidad en Facebook, Instagram y Twitter. Ben y Jerry's de Unilever dijeron que dejaría de publicar todos los anuncios de pago en Facebook, Instagram y Twitter durante el resto del año. Beam Suntory dijo que seguiría resistiendo durante el resto del año si Facebook no cambiaba su política lo suficiente.

Pero al mismo tiempo, algunas compañías han regresado a Facebook después de un boicot. El Sr. Puma, por ejemplo, dijo que la empresa había reanudado la publicidad en Facebook desde el 1 de agosto y dijo que el boicot había forzado discusiones directas y positivas. Además, empresas como Vans y Heinega han dicho que dejarán de boicotear y seguirán publicando anuncios en Facebook.

Facebook ha demostrado una gran fuerza frente a los anunciantes que permanecen firmes por un lado y se relajan por el otro. "Mi suposición es que todos estos anunciantes pronto volverán a esta plataforma", dijo el Sr. Zuckerberg.

Este ano de abajo puede deberse a las experiencias y experiencias anteriores de Facebook. Facebook ha estado doba de escándalos durante los últimos dos años y medio, pero sus ingresos publicitarios han ido en aumento.

El 17 de marzo de 2018, el New York Times y el Observer informaron que los datos sobre más de 50 millones de usuarios en Facebook habían sido filtrados por una compañía llamada Cambridge Analytica y utilizados para empujar anuncios a audiencias objetivo en las elecciones presidenciales de Estados Unidos de 2016, con lo que afluyó el resultado de las elecciones.

El incidente causó un alboroto global, con muchos anunciantes anunciando que dejarían de publicar anuncios en Facebook. Desde entonces, Zuckerberg ha emitido una declaración disculpándose por su "violación de la confianza", diciendo: "Tenemos la responsabilidad de proteger su información". Si no podemos, no merecemos servirle. "

Sin embargo, la disculpa no hizo mucho daño a la reputación de Facebook. Una encuesta en línea en ese momento encontró que sólo el 41 por ciento de los estadounidenses creía que Facebook cumpliría con las leyes de protección de la información personal, en vez del 66 por ciento para Amazon, el 62 por ciento para Google y el 60 por ciento para Microsoft. A raíz del escándalo de análisis de Cambridge, la confianza de Facebook ha continuado, con los desargusantes electorales y las brechas de seguridad que surgen.

Nada de esto, sin embargo, ha obstaculizado el crecimiento de Facebook, y los anunciantes todavía no pueden salir de la compañía. Los ingresos publicitarios de Facebook han ido creciendo constantemente en los últimos dos años, superando los 20.000 millones de dólares en el cuarto trimestre del año pasado. Además, los ingresos publicitarios de Facebook alcanzaron su punto máximo en el cuarto trimestre de cada año. Esto se debe a que la publicidad es una ley estacional del negocio, debido a la intensidad de las vacaciones y otros factores, el final de cada año es la temporada alta para la publicidad.

Como resultado, el Sr. Zagberg dice que todos estos anunciantes pronto volverán a Facebook porque, a pesar de los escándalos de los últimos dos años, los anunciantes de Facebook nunca han estado fuera por mucho tiempo y los ingresos publicitarios de Facebook han estado aumentando. Por otro lado, la mayoría de las marcas que anunciaron su boicot a Facebook eran productos de comida rápida, y terminar la publicidad en julio puede no ser demasiado arriesgado para esas marcas, pero al final del cuarto trimestre de la temporada publicitaria, las marcas pueden ser "blandas" y volver a Facebook.

YouTube ha experimentado lo mismo antes. Muchos anunciantes están disgustados con contenido extremo en la plataforma, pero no pasó mucho tiempo antes de que regresaran silenciosamente a la plataforma. Bellini de Goldman predice que los anunciantes repetirán la historia en este evento de Facebook.

Si bien Facebook no parece estar enfrentando una gran crisis de ingresos publicitarios a corto plazo y el árbol de caja no será demasiado tambaleante, todavía se enfrenta a algunos riesgos a largo plazo.

En primer lugar, excluyendo el gasto en anuncios políticos, el gasto publicitario en Estados Unidos caerá un 13% este año, según GroupM, una subsidiaria de WPP PLC. El gasto publicitario en los Estados Unidos caerá a 207.900 millones de dólares este año desde 238.800 millones de dólares en 2019. Es probable que esta tendencia de disminución del gasto publicitario continúe en los próximos años, y Facebook debe estar preparado para hacer frente a la realidad de un entorno publicitario más estricto.

En segundo lugar, en mi opinión, la mayor crisis de Facebook es en realidad una crisis de confianza bajo "libertad de expresión". Ante las acusaciones de muchos anunciantes de que era indiferente a los comentarios racistas en Facebook, el propio Zuckerberg aclaró que como plataforma social, los usuarios deberían recibir el mejor apoyo de la difusión de información, no de censurar la información de los usuarios basada en sus propios estándares y valores.

Recientemente, sin embargo, la actitud de Zuckerberg parece haberse suavizado. El 5 de agosto Facebook rompió el hielo al eliminar un mensaje de vídeo del Sr. Trump que decía que los niños eran "casi inmunes" al nuevo virus. Facebook dijo que había sacado el video de los estantes porque violaba su política de difusión de errores dañinos sobre Covid-19.

Los usuarios tienen derecho a expresar sus opiniones y opiniones, pero Facebook tiene la responsabilidad de adjuntar información de fondo a puntos de vista influyentes. También tiene la responsabilidad de evitar que ciertos grupos se vean perjudicados por declaraciones mal originadas en la plataforma.

De hecho, cuando las empresas están ganando riqueza social y desarrollándose a mayor escala, inevitablemente asumirán mayores obligaciones sociales, no sólo una máquina de hacer dinero. Además, Facebook es la plataforma de redes sociales más grande del mundo, y su supervivencia se basa en la responsabilidad y la confianza, y si pierde la confianza de sus usuarios, está a un paso de la destrucción, por no hablar de los lucrativos ingresos de la publicidad.

Por ahora, en la batalla publicitaria entre Facebook y los anunciantes, Facebook no está en la esquiva, sino que está viendo ingresos crecientes y un bolso abultado. Por supuesto, eso no significa que sea una victoria completa. Si sigue centrándose sólo en los ingresos a corto plazo, en lugar de en las responsabilidades de supervivencia y la construcción a largo plazo, entonces su declive es sólo cuestión de tiempo.